新形势下国内外卫浴市场的特性

点击数：50242011-12-16 15:09:35　来源: 韶关艺匠装饰

2011年，受国内外大环境的调整，建陶行业面临着较金融危机更严重的考验。但从具体的个体来讲，例如科勒、 toto等领导品牌仍呈上升趋势，具体表现在尽管价格上涨，总体销售在增长，部分领先的国产品牌也同样保持良好的发展态势，市场占有率及营业额都出现不同 程度增长。事实上，综观整个卫浴行业，现在活跃的领先企业都是在2008年前表现优异的企业，从某种程度上来说市场大格局在几年前就已经形成。尽管在 2009年整个行业在触底后迅速反弹，以至多数企业仍有增长，但发展态势已经呈现疲软状态。很显然，在2008年以来，陶瓷卫浴行业的大调整就已经开始， 而今年，市场已经进入深度调整阶段，市场呈现以下四个特点。

　　首先，市场的消费和购买模式出现重大变化，直接影响到卫浴行业的调整，并给企业自身的管理和运营带来冲击 　这种变化改变了以往作为低关注度行业，关键看临门一脚的特性。无论是个人购买，还是团体消费，消费者越来越趋于理性，对于产品和服务的选择越来越明确。 一方面这是上游企业不断宣传、普及卫浴知识的结果，另一方面，也是随着互联网技术的发展，越来越多的消费者可以了解更多行业有关的真相。在这种状态下，消 费者的判断更接近于事实，而不是完全被动地听从销售人员的引导。

　　消费者对品牌的认知开始增强，从终端市场来看，越来越多的消费者开始能接受品牌的产品和服务，而在过去，很多消费者要么盲目以价格来决定自己的 选择，要么以自己的听闻、感觉来做决定。在过去10多年的卫浴普及中，不少消费者已经有了首次消费的体验，而这种体验能迅速在周围的圈子中传播。什么是好 的产品和服务，已经有了相对成熟的认识，而在这个过程中，真正具有品牌的企业是最大的受益者。因为现阶段，大众广告的效果降低，而口碑的作用越来越强，对 消费者而言口碑的传播成本又是如此低廉，仅仅一个电话，上网搜索一下，就能达到想要的目的。

　　在过去10多 年中，仅仅是零售市场就已经足够让多数上游企业如鱼得水，而随着房屋市场竞争的需要，精装修市 场开始形成。精装修市场的形成势必抢夺了很大一部分零售市场的份额，这不但影响到了经销商的生存和发展，同时对上游制造企业也是一大挑战。与零售市场的运 作不同，精装修市场不仅仅是经销商的单兵作战，更需要上游企业的品牌运作、公关能力及资金运作等综合性要素的成功。对上游企业来说，这些运作不仅仅是增加 人员那么简单，而是对企业原有积累与现实要素的综合运用，并且是品牌沉淀起重要的基础性保证。

　　可以通过一个典型案例来说明这种变化：某行业知名企业，经历过很长时间的努力后开始进入工装市场。而在进入工装市场后，发现采购方非常专业。不 仅仅知道该企业的专业产品，而且对全行业都有非常清晰地认识。所以在采购的时候并非是对该企业的所有产品照盘全收，而是只采购其专业性产品。并且，在采购 过程中，对于价格、付款方式、交货期等有严格的要求。通过几年的运作该企业得出结论：精装市场的空间很大(仅仅运作一个项目的成交金额可能数千万)，但进 入门槛高，从获得购买方的认可，到最终确定合作，完成供应收回货款，都需求大量的人力、物力和财力的投入。

　　可以简单地做比喻，零售市场可以比做钓鱼，而精装修市场可以比做渔船出海捕鱼，两者目的相同，但操作模式和风险都不一样。而随着竞争的加剧和企业发展的要求，出海捕鱼式的操作越来越多。无疑，这对整个行业的发展将带来深远影响。

　　其次，渠道开始深入调整，渠道竞争由典型地“运动战”竞争趋向于“阵地战”竞争，渠道越来越细化和深入； 运动战的特性是机会型市场导向，中国市场庞大，而且具备新兴市场的特性，消费需求非常旺盛。对上游企业而言，只要具备一定的运动能力，中国市场就有足够的 空间让企业生存、发展。运动战需要企业具有一定的灵活性，而不需要企业具有系统操作能力，更不必攻坚。在过去相当一段时间内，不少企业具备这种特性：具备 一定规模，全国的网点数量多，没有非稳固的“根据地”市场。

　　机会型市场的存在是因为，市场尚没有形成绝对的主导品牌，或者是主导品牌尚未做好全面覆盖市场的准备。在各个竞争不充分的市场，机会型品牌靠主导品牌不能完全占有的剩余市场。在这个过程中，抓住市场机会的中小企业能在某个区域形成“区域型强势”品牌。

　　但随着主导品牌不断地成长，对市场的覆盖能力越来越强，例如这几年国际品牌在二三线市场不断扩张非常明显，而之前这些市场往往是他们的盲点。主 导品牌渠道下沉和产品线向中低端延伸，让原本活得非常滋润的“机会型”企业承受很大的生存压力，继续压低价格和渠道的近一步扩张无法避免，由原来的“运动 战”被动地进入“阵地战”，消耗越来越大，而收益却越来越不能保证。

　　阵地战要求企业具备更强的消耗，更强的耐力，这对原本实力不济、靠机会生存发展的中小企业来说就更加不利。这种变化将给主导企业带来更大的市场占有率，而行业存活的品牌减少，竞争开始趋于相对僵化。

　　其三、专业化家居卖场的进入快速发展状态，并且开始呈现主导市场的趋势，这种趋势助推卫浴行业的调整。

　　卫浴的销售离不开销售平台，而专业家居建材市场的发展变化势必带来。而随着以红星美凯龙、居然之家为代表的家居卖场进入快速扩张的阶段，对卫浴企业带来深远影响。

　　具体原因如下：首先专业卖场为稳固自身利益，更愿意与一些知名的、成熟的品牌合作，这势必带来“马太效应”，进一步提高主导品牌的市场占有率； 其次，随着地皮价格的飞扬，原先传统建材市场在多数城市的生存机会越来越少，而专业家居卖场成为主导力量的可能越来越大，所以卖场的话语权越来越强，导致 进入门槛高、成本大，这种压力势必将激化卫浴行业本身的竞争。这种变化，对于以零售市场为主导的企业来说，影响是最深远的。可以说，专业连锁型卖场的发 展，可能为卫浴行业的整合带来强大的助推力，而这种助推力将给主导品牌带来更多的机会，而对众多中小企业带来坏消息。

　　其四、上游企业的竞争进入综合实力竞争的阶段，企业的成败已经不仅仅取决于产品、资金、渠道、广告、管理等单一要素，管理者必须具备整体观，企业更应该注重运营平台的系统性。

　　今年卫浴行在电视台的广告投放明显增加，例如东鹏、 恒洁、申鹭达、益高等，这也从某一方面说明卫浴企业越来越注重市场与品牌的投入。曾经有很长时间，曾有一种观念就是只要把产品和服务做好，就能取得成功， 经销商选择合作的依据也主要是看哪家生产规模大；再到后来，大店和豪华装修成为一种流行趋势，认为那是一家公司策划水平的体现，也是品牌和实力的象征；到 今天，无论是经销商，还是上游企业，大家对企业的综合实力越来越重视。因为很多产品质量好，工厂规模大，广告投入也很大的企业在市场却不被消费者认可，而 只有那些综合运作良性的企业越来越得到关注和认可。

　　综合实力竞争对企业的要求更高，无论是市场运作，还是内部管理，原本单一化的运营手段已经无法满足要求；而对于管理的要求，也是越来越高。以福 建产区与佛山产区企业为例，福建企业更擅长于分销渠道，对于广告和市场的投入也是比较大的；而佛山产区的企业，往往在终端上和广告策划落地方面具有一定的 优势，这中间都有曾经成功的案例。但在今天来看，原先经验的价值更在于一种参考性上，而无法完全复制。

　　在行业中，以吉事多、箭牌、尚高等率先开 始实行专卖店的终端销售模式，随后带动了一大批广东卫浴企业快速发展，以至于佛山成为卫浴品牌的代名词。而福建企业，抓住水暖五金的特性，充分利用渠道的 广度，通过大范围、高密度的网络覆盖，也涌现出九牧等优秀品牌，甚至于出现南安卫浴与佛山卫浴双巨头争锋的说法。但在今天来看，这些企业在取得前期的成功 后，也出现了很多弊端，例如吉事多被出售。专卖店模式的优点很多，但问题在于装修费用和运作成本很高，对于上游企业而言，对于产品系列的整体运营，也带来 管理和资金的压力，必须通过持续不断地增加销售额才能维系；而对以批发为主渠道的福建卫浴企业而言，同样具有很多优势，但弱点是无法保证品牌形象，主要集 中于二三线市场，价格混乱，导致终端利益无法保证而上游企业很难赚取品牌附加值，最终陷入价格战的泥潭。所以，现在越来越多的企业开始从综合地角度来分析 市场和确定自身的运营和管理模式。

　　结束语：对企业而言，市场不变的只有变化。综合来看，卫浴行业自从20年前的兴起到今天，在10年前已经出现过一次重大的调整，而在今天和明 天，这种调整仍将继续，而每次调整都会出现新的市场机会和明星企业。经历过这次的深入调整后，能把握市场机遇的品牌将获得更加优势地位；而随着竞争强度的 加大，行业整体的运营和管理水平将得到极大提升，产品和服务水平将有大幅度提升，将给消费者带来切身的利益；而此次市场的深度调整，将给优秀的企业带来机 会，但也会给一些基础薄弱的企业带来生死考验，无论是属于哪种情况，企业都应该做好充分的准备。